浅析京东商城会员体系&积分体系

这是去年写的一篇文章了,刚好博客前天实现了markdown,就顺手把文章搬一遍。原文发布于pmcaff产品经理社区。
原文链接:http://www.pmcaff.com/article/index/323849709743232?from=profile

一、概论

1.1 什么是会员体系?

会员体系的存在已经有了很长的历史,并且广泛应用于各行各业。会员体系往大了说类似于政党,社会团体,宗教等等行业聚集行为都跟会员体系类似,往小了说类似于车友会,驴友团,象棋社等等兴趣爱好团体,都是一种会员化的前身。简单的说来就是对会员用户提供区别于非会员的服务,或者价值,给予会员区别化的待遇。

1.2 会员体系有什么价值?

会员体系的本质是给予用户或者客户一种身份认同的概念,以及用户忠诚度计划的营销。在传统行业举个山姆会员店(沃尔沃高端零售商)的例子,他的成为会员的标准是年费制,个人或者家庭用户缴纳150元年费即可成为他们的会员,提供多种会员制的服务。在互联网行业会员制最早进入我们普通用户视线的估计就是腾讯QQ了,冲个QQ年费会员,顿时感觉自己的人生高端起来了,这种想法在我上初中高中的时候恐怕是很多用户都有的吧,还记得那个时候QQ会员会有特效的QQ秀,名称红色显示,同学中不乏有部分土豪会去充值体验一把高端的人生,哈哈!

1.3 什么是积分体系?

积分体系的存在同样也有了很久的历史。积分,顾名思义,累积的分数。都知道,在古代,士兵要想获得提升,最主要的就是战功。在战场上能够消灭更多的敌人(用户行为),就能获得更高的战功(积分,),当战功累积到一定层次,就会出现相应的提拔(用户激励),提拔与之对应的就是官衔(现在部队叫军衔)。在我看来,部队的军衔制度跟目前社会上的积分制度其实是一个意思,部队军职干部三年一调职,四年一调军衔就是一种用户成长体系,不同的军衔享有不同的待遇,包括经济收入跟价值实现。

1.4 积分体系有什么价值?

积分体系的本质是一种用户成长体系的营销,也是基于用户忠诚度而言的。在传统行业就举我们最熟悉的移动话费积分制度,移动根据用户的手机号使用的话费金额来给予用户积分,积分达到一定程度可以兑换相应的话费。在互联网行业举个已经死去的互联网公司:51个人主页,这款产品在我的青春时代是一个记忆,每天登录签到获得积分,然后完成各种任务就可以获得更多的积分,当积分累计到一定数量的时候就会出现不同的勋章,记得56级以上就是金色的蝙蝠,当时的我还为了各种方法查看各种教程想如何获得更多的积分,从而提高自己的等级。

会员体系跟积分体系是相辅相成的,目的都是提高用户的忠诚度,鼓励用户行为,留存用户。当然有部分网站对会员还进行了区分,有的要付费才叫会员,有的是所有的用户都叫会员,比如我接下来要分析的京东商城,只要你注册即可成为会员。

二、京东商城会员体系分析

2.1 京东商城会员级别

京东的会员共分为5个等级,会员级别由成长值(用户行为:登录,购物,评价,晒单)决定,成长值越高(你够土豪),会员等级越高,享受到的会员权益就越大。

注册会员 铜牌会员 银牌会员 金牌会员 钻石会员
注册成功即可 成长值大于0 成长值达到200 成长值达到10000 成长值达到30000

2.2 京东商城会员级别规则

会员级别 成长值范围 会员有效期
注册会员 永久有效
铜牌会员 0-1999 永久有效
银牌会员 2000-9999 会员有效期1年,1年后扣除1000成长值,根据剩余成长值重新计算级别
金牌会 10000-29999 会员有效期1年,1年后扣除4000成长值,根据剩余成长值重新计算级别
钻石会员 30000-正无穷 会员有效期1年,1年后扣除10000成长值,根据剩余成长值重新计算级别

看完这个级别规则我心里一万只草泥马飘过,你光买买买还不行,万一中途不买了还要扣除你的成长值,还能不能愉快的玩耍了?总之,你就不停的买买买就对了,当然,作为一家电商企业,所有的营销行为最终都要转化到用户消费这个实际行为上来,只是从积分体系能看出这个做法有点露骨。

2.3 会员级别享有的服务

抛开收益谈成本是不对的。既然用户花了这么多钱买买买,你总得给用户些什么特权吧,下面就是京东商城的会员服务

会员特权 注册会员 铜牌会员 银牌会员 金牌会员 钻石会员
自营免运费 满99元免运费 满99元免运费 满99元免运费 满99元免运费 满79免运费
售后运费 单免 单免 单免 单免 双免(限自营商品)
评论奖励 可享 可享 可享 可享 可享
会员特价 铜牌会员价特惠 铜、银牌会员价特惠 铜、银、金牌会员价特惠 全部会员价特惠
生日礼包 可享 可享 可享
专享礼包 金牌礼包 钻石礼包
装机服务 可享 可享 可享 可享 可享
贵宾专线 可享
免运费券 每月2张

根据我个人的喜好,我挑一个会员特价分析下,一双标价69元的袜子,银牌会员价为49元,我用一个新注册的手机账号购买在移动端同为49元。这里就存在了一个现象:同一件产品可能会使用多种优惠方式,这里会员的价值体现不是很明显。我又搜索了另外一件产品,某品牌吸尘器,新注册会员账号显示为459元,银牌账号显示价为399,就这件产品来说会员价格还是能够体现出来优惠的,不过目前的京东似乎没有对比价格,就是显示各个会员级别的价格。

在这九类会员服务中,我们可以看出,你消费的越多,就能够获得更多的用户成长值,就能够得到更高的特权,从某种程度上来说,也确实给了用户一定的实惠,但这个收益(用户实际得到的实惠)跟成本(用户要累积到相应的成长值就要付出相应的金钱以及用户行为)成不成正比还得京东做相应的运营来得到答案。当用户的成本远远大于收益的时候,用户实际是没有得到实惠的;当用户的收益大于成本时,用户得到了收益,但平台可能有亏损的风险;在这之间寻找一个均衡点就是平台要做的事。

三、京东商城积分体系分析

积分,只是一个统一的名称。有的产品叫点数,有的产品叫经验值,京东商城的积分叫用户成长值,不管是点数也好,经验值也好,归根结底都是鼓励用户产生相应的行为,从而获得相应的分数或者点数。在一些电商行业,积分还有另外一种附属品:虚拟货币,有的就叫金币,有的叫元宝,比如熊猫TV叫竹子,斗鱼平台叫鱼丸等等。你可以说积分就是虚拟货币(当积分跟货币的比例为1:1的时候),但一般虚拟货币跟积分的比例,以及虚拟货币跟人民币的比例都会很大(京豆跟人民币的比例为100:1,也就是100个京豆等于1元人民币)。

下面我们对比下用户成长值的获得方式与京豆的获得方式:

3.1 用户成长值的获得方式:

登录 购物 购物天数 评价 晒单
每日第一次手动登录获得5个成长值 订单完成后获得成长值(购物成长值=结算金额X加速系数,结算金额指以现金、余额、京东卡/京东E卡或者银行卡方式支付的金额) 自热月内,有3天都进行了购物且订单状态已完成,次月10日左右发放100个成长值 评价20元以上商品(虚拟商品除外)审核成功获得20个成长值 前10名评价20元以上商品(虚拟商品除外)的用户,审核成功后获得20个成长值

3.2 京豆的获得方式:

购物 评价 晒单 在线支付
当单件商品实际支付大于50元可返京豆,京豆回馈值为实际支付金额数值的10%,单件商品1000封顶,手机APP最高2000封顶 使用商品评价功能,在评价成功后可获得相应京豆回馈 通过晒单向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片可获得京豆(有标准) 在线支付获得金豆(官方页面列举了,但未说明)

3.3 京豆的消费渠道:

  • 购物车结算页面使用京豆支付,输入相应的京豆数量,即可减免相应付款金额;
  • 京豆兑换:用京豆兑换相应的购物券;
  • 京豆优惠购:使用现金+京豆的购买模式购物;
  • 大乐豆:参与活动页面,使用100豆子参加喜欢的商品抽奖(京东叫许愿),中奖了会通知你。

在一些产品上,用户成长值跟京豆的功能是差不多的。但在京东,用户成长值更多的是跟荣誉体系(会员体系)结合在一起的。京东作为一家电商公司,最主要的运营目标就是转化为购买行为,所以虚拟货币是很有必要的营销手段。积分不可以转换为虚拟货币,但虚拟货币可以和其他营销工具配合使用,比如促销券,活动抽奖,礼品兑换等等。

四、会员plus

只从iPhone出了plus之后,各种叫plus的产品都出来了,想必也是突出一个big than big吧!都说了叫会员plus,我们来看看官方的介绍:京东为向核心客户提供更优质的购物体验,特别推出了京东会员plus,目前plus的购买价格为软妹币149元/年。

主要包括以下服务:

  • 购物回馈:用户在京东网站购物,对于符合活动范围的商品按1元比100京豆的比例发放(我的理解就是所有的产品给你打了0.01折,而且这返还的京豆还要再次消费的时候才能使用);
  • 自营免运费券:这可是钻石会员才有的服务啊,而且钻石会员一个月才2张自营免运费券,plus一下子就5张,果然够尊贵,够奢华;
  • 畅读电子书:开通会员plus后,您可话费10元购买价值90元的畅读VIP年卡;
  • 退换无忧:会员plus用户享受自营商品的售后服务(退、换、维修)免运费和免费上门取件服务;
  • 专属客服:同钻石会员专属客服服务。

另外会员puls还有一个会员专享商城。

以上就是会员puls的所有服务,列出这个功能是为了进一步分析,在这五种服务中,自营免运费券算是一个用户痛点,较多用户会有使用习惯。其余几项服务有待于市场进一步求证。

五、总结

经过浅显的分析,京东商城的会员体系加积分体系是做的非常完善了,包含会员体系+积分体系+虚拟货币三种,这也是目前电商类产品通用的一套解决方案,比如天猫也是成长值,会员级别,以及天猫点数。因为电商类产品的运营最终都是以转化为消费为目的的,当然也不排除单纯的吸引用户。

会员&积分体系通过规则建立起来之后,需要投入时间跟金钱以及人力资源等进行运营,这类的运营活动也是决定会员&积分体系价值的重要行为,在这里面也要通过规则来控制一定的风险,比如一些刷金币的漏洞,比如腾讯之前有过的Q币漏洞,这类漏洞在一些初创公司并不少见。

另外就是优惠券跟移动端的特权问题,在移动互联网兴起之后,优惠券也是大量的存在于我们常见的商家运营活动中,各类产品为了促进移动端的运营效果,也会加大移动端的优惠力度,例如京东,部分商品会有一个移动端的优惠价(特惠价),鼓励用户用移动端进行购买行为。

这些功能之间彼此相互配合,相互补充,就形成了现在的产品形态。

END