《产品经理20堂课》——读书笔记

一. 从用户的需求出发

  1. 满足用户需求的目的

    满足用户需求的产品才会有市场,才会发展下去

  2. 核心需求决定市场最大效果

    产品的核心需求需要满足市场的需求

  3. 让核心功能满足人们的基本需求

    举例:BAT

附加:马斯洛定义人们的八类需求

  • 生理需求
  • 安全需求
  • 归属与爱
  • 尊重需求
  • 认知需求
  • 美学需求
  • 自我实现
  • 超越需求

高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值,像自我实现这种高层次的情感需求得到满足,可以让人们感受到一种发自心灵深处从未体验过的兴奋与欢愉的感觉,也就是所谓的“高峰体验”。

二. 围绕用户需求打造产品竞争力

马太效应:强者愈强,弱者愈弱——强势的产品能够不断积累优势,扩大自己的市场占有率,最后通吃整个市场;弱势的产品越来越弱势,生存空间不断挤压,直到销声匿迹。

马太效应的原因:

  • 互联网产品的用户积累可以直接转化为产品上的优势。
  • 互联网产品间的用户转移成本非常低。
  1. 不同层次的用户需求
    卡诺模型将用户需求分为三类

    • 基本型
    • 期望型
    • 兴奋性
  2. 围绕用户需求创造产品价值

    • 用颠覆性的方式满足用户的核心需求
    • 几种精力充分满足用户的几个期望型需求

三、为什么我们的产品总是失败

例子:google wave

  1. 我们往往做不到“需求导向”

    • 为商业模式牺牲用户利益
    • 热衷于使用流行的产品概念
    • 以产品业绩指标为导向
    • 在老板面前不能坚持己见
  2. 难以捉摸的用户需求

    • 用户的需求往往是不清晰的
    • 用户的需求存在个体的差异
    • 用户的需求总是在变化

坚持“产品要以用户需求为导向”说起来容易,做起来却非常困难,但无论如何,清晰的用户需求对产品工作来说都是至关重要的。

四、简单,让产品更加锋利

在网络中解决一个问题用户主要会看的两个方面

  • 我能获得的价值——产品是否能够满足我在解决问题的过程中产生的一系列的需求。
  • 我需要付出的成本——通过产品获得这些需求满足的过程中我需要付出多大的成本。
  1. 简单的原则为什么重要。
  2. 如何将产品做的更简单

    原则:

    • 拒绝不重要的功能
    • 功能主次分明
    • 循序渐进地引导
    • 让产品更智能

五、用运营构筑产品竞争壁垒

一般情况下,产品的功能是由产品人员负责的,产品的内容是由运营人员负责的。
运营一般分两大部分:围绕内容的运营围绕用户的运营

  1. 围绕内容的运营

    • 增加内容数量

      • 自己生产内容
      • 用户生成内容UGC滚雪球模式
      • 获取外部现成内容:爬虫,采集模式
    • 提升内容质量

      • 运营人员要准确定义什么样的内容是高质量的内容,即给优质内容确定一个固定的标准。
      • 运营人员按标准生成早期的主流内容。
      • 用“萝卜”和“大棒”激励用户执行内容标准。
  2. 围绕用户的运营

    产品运营过程中,三个重要商业目标:扩大使用用户数,提升用户活跃度,增加营收

    • 扩大使用用户数

      • 开拓渠道
        • 搜索引擎优化(SEO):运营,产品配合进行
        • 购买付费广告
        • 渠道合作:友情链接,广告位互换,客户端捆绑
        • 软文推广
        • 社会化网络推广:微博,博客,微信
        • 邮件营销:微软,亚马逊,Uber,阿里巴巴,等
        • 病毒式营销:
          • 营销信息必须要有较高的传播价值
          • 营销信息必须有非常容易传播的方式
          • 营销信息的传播要能够直接产生期望的推广效果
      • 提升渠道转化率

        从目标用户转化到使用用户三个步骤:目标用户要注意到我们的营销信息;目标用户通过营销信息对我们的产品产生兴趣;最后,目标用户采取行动使用我们的产品,成为产品的使用用户。

      • 降低用户流失率

        • 提升用户活跃度
        • 增加营收
  3. 产品运营的重要性

    • 对于内容型产品来说,内容运营是不可或缺的。
    • 所有产品都少不了用户运营。

总体来说,一款产品不仅要在功能上不断持续打磨,而且要围绕产品的内容和用户不断地运营。

六、互联网产品战略

  1. 上兵伐谋——互联网战争中的谋略
  2. 求之于势——兼顾全局与发展
  3. 霸道进攻——抢占互联网渠道
    • 打造开放平台
    • 抢占咽喉要地
    • 借鸡生蛋
  4. 王道防守——打造非凡产品功能与内容
    • 产品功能
    • 产品内容

七、互联网产品团队

  1. 产品团队的关键角色及其主要职责
    • 产品经理(PM):分析产品的用户需求,规划开发的产品功能(PRD),推动产品功能的实现。
    • 设计师:交互设计师,视觉设计师(UI),前端开发师(WEB),用户研究师,用户体验师等等。
    • 开发工程师(编码部分):根据(PRD)以及高保真DEMO开发产品功能。
    • 项目经理:负责项目进度。
    • 测试人员:负责产品发布前后的最后检测。
    • 运维工程师:服务器端例如linux。
    • QA人员:质量保证。
  2. 不同的产品团队组织结构
    • 职能型组织结构:资源利用率高,但信息流通不顺畅。
    • 项目型组织结构:信息流通顺畅,但不利于相通职能人员专业技能经验分享。
    • 矩阵型组织结构:也称为跨职能产品团队结构。资源利用率高,但双重责任可能会带来一定程度上工作混乱。
  3. 有生命力的产品团队
    • 团队是学习型的团队。
    • 团队具有强大的解决自身问题的能力

八、产品经理的工作职责

![产品经理主要职责脑图.png][image-1]

  1. 产品策略制定
    • 关注行业动态
    • 解读公司战略
    • 制定产品策略
      • 目标用户
      • 产品定位
      • 商业模式
      • 产品生命周期
      • 产品发展路线
  2. 用户需求分析
    • 获取用户需求:反馈渠道(邮箱,论坛),搜索引擎,做产品最挑剔的用户,对用户开展系统的产品调研。
    • 产品需求管理:对产品需求进行必要的分类,记录产品需求的重要属性和背景信息,评估产品需求的重要属性和背景信息,评估产品需求的预估价值和投入,确定产品需求的优先级,对产品需求的状态进行跟踪。
    • 竞争对手分析
    • 撰写商业需求文档(BRD):用PPT的方法写
  3. 产品功能规划
    • 规划产品功能:这是产品经理的核心工作,针对有价值的用户需求规划相应的产品功能,这里需要绘制原型图,线框图,流程图。
    • 撰写产品需求文档(PRD)
    • 产品需求确认
  4. 产品功能开发
    • 资源协调
    • 进度控制
    • 功能验收测试
    • 产品发布
  5. 其他可能职责
    • 产品运营
      • 内容管理:对产品的内容进行建设
      • 用户管理:通过活动策划工作,来吸引更多的新用户,提升产品的用户活跃度,忠诚度。
    • 产品推广:通过SEO提升搜索引擎的排名,微博推广,博客推广,百度知道推广,微信运营等等。
    • 产品合作:包含内部合作与外部合作。
    • 产品宣介:针对公司内部的同事进行的,主要介绍产品的目标市场,定位,功能,优势,有时候也会有外部,媒体,发布会,产品的使用用户。
    • 产品培训:销售,客服,市场等等。

九、用户需求分析

  1. 获取用户反馈

    • 主动收集用户反馈
    • 最最挑剔的用户
    • 开展系统调研

      • 与用户进行面对面的访谈
      • 观察用户的实际操作情况
      • 让用户填写调研问卷
        • 调研目标要清晰、具体
        • 调研对象选取要合理
        • 为调研对象营造轻松自然的氛围
        • 调研问题的结果要能够知道后续行动
        • 杜绝诱导用户
        • 尊重用户隐私
        • 给用户一定回报
    • 让数据替用户说话
  2. 将用户反馈解析为用户需求
  3. 过滤无价值的用户需求
    • 是不是目标用户的需求
    • 是不是目标用户的普遍需求
    • 是否与产品定位相符合

十、产品需求管理

  1. 将用户需求转换为产品需求
  2. 记录产品需求的属性和信息
  3. 确定产品需求优先级
    • 需求的紧急程度
    • 与产品策略的契合程度
    • 需求之间的潜在关系
    • 实际可调配的资源情况
  4. 跟踪产品需求进展

十一、流程图制作

将抽象的产品需求具体化四个环节:确定产品需求范围、制作流程图、制作产品原型、设计产品视觉DEMO。

  1. 制作流程图的目的
    • 帮助产品经理梳理、完善用户操作流程
    • 有效降低团队成员间的沟通成本
  2. 流程图的基本要求
    • 直观易懂
      • 使用统一约定的图标符号
      • 符号内使用简洁易懂的说明文字
      • 复杂的信息写在注释里
    • 布局清晰
      • 从上到下、从左到右制作
      • 对流程细节进行取舍
      • 尽可能减少流线交叉
      • 将大的流程图分割成几个小的流程图
      • 根据角色对流程图进行分块
    • 逻辑完整
      • 重要流程不能遗漏
      • 有描述的流程必须是完整的
    • 用户视角:产品流程是为了帮助用户更好的完成某个任务,流程的设计要能够反映用户的真实需求,符合用户的操作习惯。

十二、产品原型制作

产品原型三个要素:元素、界面、交互

  1. 产品原型的重要性
    • 有助于完善、优化产品需求方案
    • 方便对产品需求进行评估
      • 产品价值的评估
      • 产品可用性的评估
      • 产品可行性的评估
    • 有效降低与团队成员间的沟通成本
  2. 如何制作产品原型
    • 元素要完整且细节明确
    • 交互设计要同时体现产品价值和产品可用性
      • 一方面,对各元素的交互设计要能够使产品价值最大化
      • 另一方面,对各元素的交互设计要能够使产品更易用
    • 产品原型不应该有过多的视觉设计元素

十三、商业需求文档(BRD)撰写

  1. BRD的主要功能:BRD用于向公司申请所需的资源,对于公司来说,BRD是对产品项目进行决策评估的重要依据。
  2. BRD的面向对象
    • 产品评审会的主要职能
      • 审批新产品项目
      • 分配资源(主要是开发资源)
      • 评估项目效率和项目效果
      • 给产品需求提出修改建议
  3. BRD的主要内容
    • 价值
    • 产品
    • 成本
    • 风险

      BRD本身并没有固定的内容格式要求

![BRD的主要内容.png][image-2]

- 用户价值
- 商业价值
- 目标市场
- 市场规模
- 竞争格局:可以采用SWOT方法分析
- 市场时机
- 产品目标:将商业价值具体化
    + 产品目标必须是可实现的
    + 产品目标必须是可衡量的
- 功能概要
- 实施计划
- 产品定位
- 产品愿景
- 产品成本
- 产品风险

十四、产品需求文档(BRD)撰写

  1. PRD的主要内容:项目介绍,产品需求的详细描述,包括功能性需求和非功能性需求

![PRD目录.png][image-3]

- 版本修订记录
- 项目概述
- 项目价值
- 项目背景
- 场景描述
- 功能总表
- 业务流程图
- 用户界面
- 功能描述
- 非功能需求
- 附录
  1. 如何描述产品功能
    • 基本步骤
      • 梳理产品功能描述部分的整体结构:前台界面,用户管理后台,官方管理后台,按业务流程,按功能主次,按功能所处界面位置
    • UML用例:用visio画
      • 用例名称
      • 用例编号
      • 角色
      • 描述
      • 前置条件
      • 基本流程
      • 备选流程
      • 异常流程
      • 后置条件
      • 备注
  2. PRD的基本要求
    一份优秀的PRD文档应该满足五方面的要求:完整、准确、清晰、简洁、稳定。

完整:

- 必要内容无遗漏
- 功能描述完整

准确:

- 表述没有歧义
- 同一内容前后表述一致

清晰:

- 做好版本管理
- 文档结构要清晰
- 使用技术化的语言
- 表述不能过于含糊

简洁:

- 多用图标
- 语言简练

稳定:

- 内容要充分确认
  1. PRD基本模板:大部分互联网公司都有自己的PRD模板,便于公司成员阅读

十五、项目管理的主要步骤

  1. 制定项目计划
    • 组建项目团队
    • 界定项目范围
    • 分解项目工作
  2. 跟踪、控制项目计划的执行

十六、如何提升项目管理效率

  1. 严格控制产品范围
  2. 构建良好的沟通机制和渠道
  3. 不断激发团队战斗力
    • 积极主动
    • 平等尊重
    • 加强团队意识
    • 有担当、不居功
  4. 加强项目风险管理
    • 风险识别
    • 风险量化
    • 制定应对措施
    • 风险监控
  5. 做好每个项目的项目总结

十七、结构化发散思维

  1. 什么事结构化发散思维
    思考问题采用垂直和水平两种思维来思考,摆脱旧经验、旧意识,冲破常规的束缚,提出富有创造性的见解、观点和方案。
  2. 结构化发散思维思考的步骤
    这里可以利用mindmanager和Xmind两款软件发散思维,多思考,进行详细的分析和细化。
  3. 结构化发散思维的优势

十八、产品创新能力

  1. 微创新的重要性
  2. 创新发生的一些规律
    • 创新都是长时间专业思考的结果
    • 创新在一些十一的情境下更容易被诱发出来
      • 身心足够放松的时候
      • 紧张或危机的时候
      • 某些特定环境,比如海边散步,爬山,坐公交车等等时候
    • 创新的灵感常常是在其他事物的启发下出现的
    • 很多好点子都不是一步到位想到的
  3. 如何高效创新
    • 不断积累经验和知识
    • 更加主动的思考
    • 寻找适合的创新环境
    • 不轻易批判否定
    • 充分利用外界信息
    • 学会“模仿加改良”
  4. 四个比较实用的创新技法
    • 加减法
    • 替代法
    • 组合法
    • 逆向法

十九、高效沟通技巧

  1. 如何有效沟通
    • 选择合适的沟通方式
      • 面对面沟通
      • 会议沟通
      • 电话沟通
      • IM沟通
      • E-Mail沟通
    • 沟通内容要简明扼要
    • 沟通内容要主次分明
    • 用对方的语言
    • 积极反馈,切记自以为是
  2. 如何消除沟通中的分歧
    • 用心倾听
      • 沟通态度要真诚
      • 不要强行插话
      • 鼓励对方把话说清楚
      • 给予对方的讲话必要的反应
      • 从对方的讲话中整理出重点
    • 客观对待他人观点
    • 控制讨论有序进行
    • 做到公正公平
    • 多点换位思考
    • 让人觉得你是专业的
    • 不利用职权
    • 控制自己的情绪

二十、数据分析能力

  1. 数据的作用
    • 了解具体状况
    • 预测发展趋势
    • 发现存在问题
    • 评估工作效果
    • 对比不同方案
    • 了解目标用户
  2. 数据分析的步骤